O2O模式：汽车厂商开展电子商务的试金石

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最近的O2O（online2offline）被互联网业内人士热捧，认为它是既B2C、C2C之后，一种新型的互联网商业模式，成为传统商业和互联网结合的新蓝海。然而，多数人只把目光聚焦在人们日常娱乐和生活为中心的酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等领域，却忽略了O2O给一些重要的传统行业——例如汽车行业，带来的机会。本文就分析了O2O为何能够成为汽车厂商开展电子商务的试金石。

O2O的基本概念：

O2O即Online To Offline，它瞄准的是无法搬到网上的实际体验和服务，让互联网成为网民享受这些体验和服务的前站。网民首先在网上查找信息、对比服务和价格、选择合适商家、下载优惠券，然后再到实体店中去消费体验。团购是O2O模式的最显著应用。

O2O的特点：

网络营销效果可追踪、可评估。传统的促销活动是通过散发传单、广播电视做广告完成，即使现在有了所谓的网络广告精准投放，也很难衡量不同渠道的实际转化效果。而在O2O链条上，线上行为在前，人们往往需要在完成网上注册后，下载注册码、优惠券等电子凭证才能到店消费。因此用户的线上行为和线下消费是可以被追踪的，进而可以衡量哪个营销渠道效果最好，CNNIC分析师唐亮认为这也是O2O最具价值的地方之一。

O2O的核心：

O2O的核心在Offline，即无法搬到线上的用户消费和体验过程是核心。传统的B2C和C2C是希望把更多的用户带到网上，尽可能在网上满足所有用户的诉求。而O2O模式，是在不改变（事实上，也是无法改变）用户的线下消费习惯和体验需求的基础上，充分迎合用户的线下需要（如预订、打折优惠），吸引用户完成线上操作，最终又能够促进线下交易。

了解完O2O，再来看看O2O为何是汽车电子商务、汽车网络营销的天然承载模式。

汽车行业的选择。据统计，“在一个完全成熟的国际化市场，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应利润约占20%，另外60%的利润都在服务领域产生。”由此可见，汽车服务堪称汽车产业链上最大的“奶酪”，包括车辆维修、配件经营、汽车美容装饰、汽车租赁、二手车交易等等。而这些汽车服务只能在线下完成，因此，汽车厂商通过O2O模式开展电子商务、利用线下服务的边际效应获得更多利润，自然也就是顺理成章的事。再加上O2O模式的营销、推广效果的可衡量特性，它也可以帮助汽车厂商准确了解哪些网络渠道是最有效，哪些网络渠道带来的到店量高、转化率高、ROI高，进而提高营销的投放效果。

用户的需求。根据美国的一项研究数据1，在购车前，消费者平均要花费18-19个小时在互联网上，研究购车信息及有关资料，占整个购车周期的60%；有42%的新车用户关注奖品、折扣、积分等信息。这充分说明，用户在购车之前会在网上做足功课，了解车型参数信息、价格信息、试乘试驾信息，这体现了O2O中online的功能。此外，很多消费者在购车后，需要一些增值服务，例如想做汽车美容却不知哪儿最便宜，想要买配件却不知哪儿最近，想要买内饰却不知道哪儿最好。而以上所有这些需求都可以借助互联网完成，这体现了online为offline服务这个核心特点。而厂商要做的就是尽可能在线上提供便捷的信息渠道，为用户提供电子码下载。

CNNIC分析师唐亮认为，其实不管是B2C还是C2C，抑或是O2O，这些名称只是来源于实践又能指导实践的理论提炼，这些模式也无所谓谁优谁劣，没有好坏之分，只有合适与否。毫无疑问，O2O模式是适合汽车行业开展电子商务的：从产品属性来看，汽车属于大型消费品，注定不能像B2C、C2C这样打包到家；从资源整合来看，汽车行业可以利用O2O模式整合线上和线下资源，提供各式各样的售后增值服务，同时也能够利用O2O模式衡量线上渠道的价值；从消费者需求来看，O2O模式能够给用户带来的是便捷、优惠。

传统电子商务已趋于饱和，传统汽车企业如何开展电子商务呢？就从O2O模式开始吧。

（当CNNIC分析师结束博文写作之时，在网上看到一则Groupon推出汽车团购服务的新闻，说明国外汽车厂商/零售商已经开始摩拳擦掌开始O2O了，时不我待啊！）

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