实例分析广告图元素 回应用户需求提高点击率

wz***

去年差不多这个时候为了应付某广告公司招聘职位写的，写了3个小时左右。引用数据资料不知道保密性如何，所以慢了一年才发出来。

相关数据下载地址：http://u.115.com/file/bh5acbdt

看文章前最好先下数据看看。不然没有数据对比形成概念。写的很草率不成系统，望大家包涵。

引用的数据为淘宝网10年8月份数据，跟现在可能有出入。不过仍然可以作为思路参考。资料内容如下：

通过数据中总结出了几种影响图片点击率的因素。

个人将其总结为主题，构图，驱动3个主要因素。而每个主因中，均包含数种元素。每种元素表达后的好与坏，均会拉/推动其他因素效果高低。可以将其想象为多边形立体模型，每个平面顶点对应一种元素，元素发挥效果为顶点到轴心的长度。最后形成的棱形体积即为点击率。说得有点绕口，不过如果想清楚了，对理解我的看法有些帮助。

就目前案例情况而言，如能将其中一种因素发挥至极致，其他元素无需太高标准，基本上均可以达到较好的值，而就目前情况而言，因为单次投入成本高，导致利用单种因素发挥至极致来拉动点击率风险较大，所以通常情况下还是结合其他因素进行配合。

每个用户产生点击，均是一个“接收信息-》产生需求-》驱动-》点击”的一个过程。

接收信息主要要求是画面中构图，美术部分。当然，图片尺寸跟页面位置分布是这个主因的一点，但是跟本文内容无关，这部分详述。

需求的产生跟主题，内容，文案相关。

驱动点来源于上一步产生的需求是否能否得到回应。

如果此流程能够把握住用户，那么就会产生一次点击。

在接收信息的过程中（美工），主要是为下一步产生需求服务，主题能否清晰传递给用户。是否能让用户快速获知信息，是这个过程的主要任务。

在需求产生的过程中（主题），仍然是为下一步驱动做服务，主要任务为如何让用户产生需求，或者激发顾客需求，引起他进一步关注。

驱动过程是一个关键的过程，需要按上一步主题内容进行用户需求倾向的拉动，有两种方式，一种是让顾客在思考时得到需求回应，一种是使顾客需求得不到回应。两种用网络信息来说前者是公告，后者是标题党。

内部驱动型点击：

得到利好消息， 自身对其产生需求。想更深入了解情况。产生点击。

前者对应主题而言目标明确，是内在驱动方式，此类流量转换率更高，

后者主要是好奇心使然。

为外部驱动型点击。点击率更大。但转换率低。

在这个阶段如何选择有利的驱动方式？

按主题内容来判断，站在消费者角度思考，如果是对其非常有利的， 使用外部驱动。

如果消费者获利较小的，尽量使其产生好奇心但不回应， 外部驱动其点击。

下文案例部分，为每个元素应用的展示评述，不代表广告图整体效果。

广告图对比数据都是准确的以类目对象为采样单位，所以同一个位置点击均值不同类目会有很大差异是正确的。

在美工部分，首先要求较有冲击力，抢眼，在每屏内容用户不到3秒浏览的时间内，要将用户眼光焦点聚集到此图上，然后要求要求下一步内容一目了然，清晰。不受影响。而人物（眼光，卡通人物，手势，发散型光线等）都能有效的聚集浏览者视线，在制作的过程，尽量考虑加入该种元素。

案例： 点击率1.2% 该位置点击均值0.65%

左边猛男气势蓬勃，嘴型猥琐，由于该位置尺寸够大，浏览者面对面为广告人物，人类潜意识中会寻找焦点，面对面时会直视对方眼睛。该猛男在整个页面元素中起到先行突入，再将焦点导向主题。相信大部分人都是先到此男，然后才继续阅读产品。

点击率5.1% 该位置点击均值2.07%

丢弃其他元素冲转换率的出色案例，因为本身ETAM已经是知名品牌，最好减少其他外部驱动元素，尽量利用本身号召力来拉动点击。

差案例：化妆品点击均值0.52%，案例0.18%

全部案例主题均有表达，只是抢眼度有所不同。构图没有站稳。视觉偏向空洞的右边。

构图，风格，画面很象电视广告，浏览者日常生活中已对此类画面产生疲劳症，消费者如同嚼电视广告一般的内容，大脑会潜意识自动将注意力分散至别处， 会按平时浏览单向广告般跳过。导致部分流量没有接受到主题信息就跳过此图。

在需求产生环节， 通过主题与图像，文案传达给浏览者。主要通过销售策略使用浏览者产生各种不同的需求。 保证下一步找到着力点。

均值0.52%，案例0.88%

1使用热点人物/事件引起浏览者对了解牛尔旗舰店的了解需求。

2.使用促销提升浏览者对低价化妆品与免费试用礼包的需求。

均值0.9%， 案例1%

使用“泳装变时装”为主题，让消费者对该主题产生好奇心。产生“我想了解泳装如何变时装”，“能达到时装效果的泳装是怎么样的”的需求。

点击均值0.65%，案例0.81%

文案，美工传递思维。.（美好，优雅的洗面奶。.）

浏览者产生“我需要美好的（文案表达），高品质的（美工表达）的护肤产品（主题表达）”。

如果此部分非常出色，还会使并无需要的浏览者产生“我想了解这美丽的故事…”