微博杀来 虚拟游戏为生的SNS网站走在末路上

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一个意外，一些质疑，似乎使“偷菜”游戏，以及它的宿主——开心网等SNS网站踏上了末路。

还记得你上好闹铃半夜起来“偷菜”，上班时间偷偷地挪着“车位”是什么时候吗？那并不遥远，就在2009年。

那一年，以开心网为首的SNS网站们以其强大的病毒式营销模式，深入到包括你在内的近亿用户心中；那一年，它们依靠自己数款嵌入式的互动游戏，带动了一场新的互联网应用爆发。

事实上，这个以小游戏为基础的行业，在中国从诞生到爆发，仅用了不到两年。其瞬间飚升的用户数量与风投们慷慨的砸钱规模，使得无论是开心网、人人网、51.com等大型SNS网站，还是腾讯、百度、淘宝这样的综合性门户网站，无不削尖了脑袋往里钻，表面的一团和气下掩盖着此起彼伏的刀光剑影。

只是，好景不长，2010年，中国SNS行业出人意料地从天堂跌回了人间，行业的隐形争斗、盈利模式的扑朔迷离以及来自外力的冲击使得这个刚刚兴起的行业变得举步维艰。

2010年10月11日，文化部文化市场司再次将开心网们推向舆论的风尖浪口。该司对外宣称文化部已介入“偷菜”游戏的研究，可能对其取消，或在现有基础上进一步改良。

一如开心网创始人程炳浩此前所言，现在的状况如果不改变，那么死掉的将是开心网，乃至整个SNS行业。

异军突起

程炳浩，上世纪七十年代初出生的工程师，从新浪一个小员工做到搜索部门负责人，他有着多年IT行业的从业经验。

但对于SNS，程炳浩只能算是半路出家，对他而言，这是另一个挑战。

如何能在全球已有一定基础的互联网工具应用中获得绝对优势？这是程炳浩需要考虑的事。

众所周知，SNS网站要想成功，必须要有杀手级的应用来黏住用户，毕竟用户才是SNS网站最重要的元素所在。在所有黏性最大的互联网应用中，大多以交友为主。对此，程炳浩却不以为然，在他看来：跳出交友SNS的陷阱，用网页游戏来吸引住用户，才是开心网异军突起的契机。

2007年，以“开心网就是让人开心”为宗旨的程炳浩开始借鉴Facebook的成功经验，以“抢车位”和“开心农场”两款聚合型社交游戏作为拳头产品，并将用户定位在大学生和白领范围。此一作法，既恰当地挑选了成熟性产品，又实现了与其他SNS网站的差异化。

当然，程炳浩不会全盘挪用，他有自己的想法。他将这几款游戏复杂化，并加入了团队的研发力量，使之成为了开心网的自主研发成果。

凭借着口碑相传和病毒式的营销方式，开心网自成立后到2009年11月的18个月里，用户群从300人迅速增长了超过20万倍，高峰时期每天是以20万注册用户的速度增长。

事实证明，程炳浩此举确实为开心网找到了开启芝麻之门的金钥匙。仅仅起盘几个月，便有数家风投对其青睐有加，热钱蜂拥而入开心网。

于是，便出现了本文开篇时的那一幕：数千万中国白领上好闹铃半夜起来“偷菜”，上班时间偷偷地挪着“车位”！

几乎是在一夜之间，开心网跻身中国SNS网站的第一阵营，与校内网、51.com等分庭抗礼，而后二者均已运营三载，且市场估值已在数亿美元规模。

全民SNS

开心网的异军突起带动了一场新的互联网应用爆发。无论是校内网、51.com等大型SNS网站，还是腾讯、百度、淘宝这样的综合性门户网站，纷纷群起效仿，互联网世界变成了全民SNS。

其中最值得一提的，便是校内网的集团公司千橡互动。

事实上，陈一舟的SNS征战在业界是充满争议的。

2008年初，校内网获得了软银3.84亿美元风投时老板陈一舟曾豪情万丈地表示：“中国SNS格局已定！”当时校内网已在国内SNS领域里独占鳌头——超过1500万真实的注册用户让所有的同类网站都难以望其项背。

开心网的正式上线，却让校内网受到了严峻挑战。2008年8月，开心网的日均网页浏览量达到3000多万，Alexa全球排名400位左右，而这时的校内网也只是在200位上下。

陈一舟开始坐不住了。2008年10月，千橡互动发起了进攻——其前期收购的域名为kaixin.com的网站以“开心网”的名义正式上线。这个被业界称作山寨版开心网（以下简称千橡开心网）的网站不只在模式上照搬了程炳浩的开心网，并且还动用了千橡互动的各种营销手段进行强势推广。

该事件在业界不少人看来是一次不正当竞争，毕竟千橡开心网在域名和名称上存在故意混淆视听的嫌疑。

程炳浩当然不会对此一直保持沉默，2009年5月，他一纸诉状将千橡开心网推上了被告席，要求其停止侵权并就相关问题进行道歉。（这场震动业界的官司因种种原因一拖再拖，至今没有定论。）

不过，众网站分羹SNS市场的步伐并没有因此停歇，网站巨头腾讯在其QQ空间里推出了QQ农场和奴隶买卖等游戏，以其拥有的超大用户数量，挖走了SNS一大块蛋糕。而越来越多的同类网站也开始发现开心网的致命弱点：游戏的用户黏性不够强。瞬时间，全国网民几乎人人都加入了“偷菜”的行列，而这些“菜农”们则分散在全国各大SNS网站。由于复制过于简单，甚至一些拥有论坛或社区的网站也将这些小游戏的应用加入其中。

开心网的优势不再独有，SNS的小游戏在中国大地上全面开花。在各大网站的你追我赶中，用户被瓜分得七零八落。

半路杀手

当各大网站在SNS领地杀得不可开交之时，斜刺里又杀出了一支新军。

微博来袭了！

2009年伊始，当新浪微博刚刚开始进入人们视野时，陈一舟曾公开表示：“千橡已经彻底放弃微博。”他认为，SNS比微博前景更广。在陈一舟看来，写微博的人主要是为了宣传自己的思想或观点，不会是SNS的以家长里短为主，所以微博和SNS没有多少竞争关系。

但事实上，据万瑞数据发布的《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》和《2009年中国SNS行业发展状况研究报告》显示，SNS网站的用户群和微博的用户群在年龄段、学历程度、平均收入等方面有着非常高的重复率。万瑞数据互联网行业高级分析师于明分析认为，微博如果拥有了SNS的好友沟通功能，则用户极有可能降低对SNS的使用频率，甚至有取代SNS的趋势。

该分析很快得到了市场的印证，相对SNS的虚拟性，微博更为贴近人们生活的方式获得了更多用户的青睐，其名人效应亦增强了网站的黏性，而微博的海量信息更使其用户数量呈几何倍数增长。微博从SNS网站中掠夺的用户越来越多。

大关

行业的隐性争斗与微博的外来冲击，已使不少网站备受煎熬，而本身盈利模式的扑朔迷离更让其岌岌可危。

2010年7月2日，中国最早的SNS网站360圈在其官网上发布醒目通知，将于近期关闭；7月14日，蚂蚁网因创投公司资金未到位导致资金链断裂，停止营运。

中国以SNS为主要运营模式的网站在发展初期大多依靠风投维系生存，如果没有风投的继续关注，前期资金链的延续必然会出现严重问题。而另一个现实则是，无利不起早的风投们更为关心的只是网站的盈利模式。

目前，国内SNS网站的盈利方式主要是广告赞助与用户收费。

开心网凭借其庞大的用户基础，与中粮合作，推出了悦活果汁；与诸如别克-君悦等汽车品牌合作，将隐性广告嵌入到抢车位游戏中。那些与开心网相似的以小游戏为主的SNS网站，大多则是通过出售虚拟游戏道具为盈利手段。

只是，过多的嵌入式广告必然会影响到用户的体验，让人觉得厌烦的用户体验则将导致用户的流失。这让SNS网站再次陷入了如何盈利的怪圈。

虽然2010年初Facebook提出了新的盈利方式——从聚合型的游戏中抽取大约30%的佣金来分享游戏中出售虚拟物品利润的一杯羹。但该方式却明显不适合中国国情，对于已经习惯了免费午餐的中国网民来说，一旦涉及到钱的问题，便会逐渐失去用户的支持。

没有健康有序的盈利模式就无法将巨大的流量变现，再加上用户黏性上的力度不够，国内SNS社交网站可以说是困难重重。曾被无数风投看好的中国社交网站，面临着生死考验的大关。

随着10月11日文化部市场司对外宣称已针对“偷菜成魔”等事件的介入研究，可能取消该游戏或在现有基础上进一步改良。“开心网如果不能偷菜了还能玩什么？”的疑问，成为业界最为关注的问题。

一如程炳浩所言，现在的状况如果不改变，那么死掉的将是开心网，乃至整个SNS行业。

SNS2.0？

如何能在微博追击与盈利模式不够明晰，甚至“偷菜”被禁的情况下，获得SNS网站的发展？自身模式的升级，成为SNS网站们需要改变的重要环节。

程炳浩在这条路上已经走出了第一步。

今年4月，当新浪微博（http://t.sina.com.cn）已经在中国拥有了大量用户群体后，开心网选择了与其合作。用户可以绑定开心网和新浪微博，双方将共享内容资源。这样的共享实际上也是用户的共享，使得用户在开心网登录后能够看到自己好友在微博上的絮絮叨叨。这也让本身作为竞争者的两个互联网工具有了一个连接点。

而对于开心网本身，程炳浩也开始了改变。5月，包括开心农场2以及机票订购网站酷讯、YOKA时尚网团购等第三方应用程序首批登陆开心网。

老对手千橡互动则是将旗下人人网与千橡开心网合并，用陈一舟的话说，这既是改善用户体验的举措之一，也是实现SNS资源最优化、最大化的努力尝试。

与开心网一样，在打通了人人网和千橡开心网的账户后，陈一舟大力推出人才招聘、旅游订票等服务，并在近期的团购网热潮中成立了千橡“糯米网”，进一步探索电子商务盈利模式。

这些手段和措施，让老牌的SNS在其网站中融入了更多的商务模式，也开辟了新的突破点。此外，将手机应用纳入到SNS的发展中，成为了国内SNS网站又一个起死回生的机遇。

据数据显示，包括日本、韩国在内的多个国家的SNS发展曲线，最终都是落到手机应用上，使用手机加入SNS社区的用户群要远远大于使用PC电脑的。

9月17日，全球第三大手机厂商LG推出五款产品，全部内置时下包括人人网、开心网等最为流行的SNS社交网站客户端；9月14日，诺基亚在发布的四款手机中，有两款主推社交功能，并且与人人网进行了深度合作；之前的8月底，诺基亚2010年最重要的旗舰机型N8，也是以网络交互为主要功能。

事实上，人人网早在2009年底就开始实施无线战略，和众多手机厂商合作，陆续推出适合各款手机型号的人人无线客户端，把基于互联网的SNS社交服务进一步扩展到无线领域。这一步棋，陈一舟可以说是走得相当有先见之明。

一个毋庸置疑的论断是：在这场新的征程中，以虚拟游戏为生的SNS网站将要死掉，而以知识分享型的SNS网站将会壮大。

来源:《商界》杂志